分眾傳媒利潤下滑 電梯廣告巨頭還能一家獨(dú)大嗎

　“我用詩人的思維方式，習(xí)慣和‘大眾’相反走。所以別人追求大眾，我叫分眾。”分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春說。
　　無論從哪個(gè)角度看，分眾傳媒都是一家另類的中國公司。
　　從電梯廣告起家，迅速登陸納斯達(dá)克，成為“中國傳媒第一股”，但商業(yè)模式難以被美國資本市場理解，最終選擇回歸A股。
　　面臨國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對媒體的激烈沖擊，江南春選擇轉(zhuǎn)型城市生活圈媒體，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
　　江南春始終認(rèn)為，分眾的商業(yè)模式基本就沒有變化過，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內(nèi)的碎片時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)引爆品牌。
　　江南春認(rèn)為，只有在電梯里、在飛機(jī)上才能讓消費(fèi)者主動(dòng)觀看廣告，因?yàn)檫@時(shí)人們閑著比不看廣告更無聊。
　　作為分眾創(chuàng)始人，江南春的管理思想也充滿著中國式哲學(xué)：以不變應(yīng)萬變，能屈能伸。
　　分眾傳媒登陸美股后發(fā)起接近60次收購，一度被視為“收購狂魔”。擴(kuò)張遇阻后選擇收縮，以退為進(jìn)，砍掉冗余。
　　讓外界疑惑的是，回歸A股之后，整個(gè)世界都在應(yīng)對數(shù)字廣告的沖擊，分眾卻仍然保持超高毛利率以及增長。
　　不過眼下分眾挖掘的藍(lán)海已經(jīng)不再，越來越多的競爭對手進(jìn)入行業(yè)讓未來戰(zhàn)局充滿變化。
　　但作為一家另類的電梯廣告公司，分眾應(yīng)對數(shù)字廣告的沖擊亦是全球廣告業(yè)共同面臨的難題。
　　我們嘗試從分眾的商業(yè)模式、成長史以及對江南春個(gè)人的采訪，梳理出背后的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
　　進(jìn)化
　　不變中求萬變
　　分眾的生意從電梯開始。
　　2003年分眾傳媒誕生，成為全球首創(chuàng)的電梯媒體。江南春找到了自己的差異化定位，并將分眾快速帶向資本市場。
　　2005年分眾成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦尽?br />　　2005年到2006年，分眾傳媒進(jìn)入了一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代。
　　2005年到2008年短短的三年中，上市后的分眾傳媒進(jìn)行了大約60次收購，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
　　收購讓分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，但好耶、璽誠傳媒的收購也讓分眾傳媒付出了高昂的代價(jià)。
　　江南春在回憶分眾最初的定位時(shí)，坦言受到了美國營銷大師艾•里斯與杰克•特勞斯《定位》一書的啟發(fā)。
　　“與顯而易見的真理反向走”的“差異化定位”，這幾乎奠定了分眾從過去到現(xiàn)在商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但方向并不那么準(zhǔn)確。
　　分眾傳媒曾對自己有一個(gè)很性感的定位——“中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”。
　　當(dāng)時(shí)有些收購是成功的，比如對聚眾、框架的收購；但在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣告等方面的擴(kuò)張則是失敗的。
　　分眾從這一輪快速擴(kuò)張得到的教訓(xùn)是：不要為講資本故事而投資兼并收購。
　　“資本市場的所有動(dòng)作都要圍繞公司的核心價(jià)值打造，要么能協(xié)同強(qiáng)化在廣告市場的競爭力與份額，要么能協(xié)同產(chǎn)生把現(xiàn)有流量更好地變現(xiàn)的能力。”江南春后來總結(jié)。
　　另一個(gè)曾經(jīng)讓江南春感到煩惱的是分眾的估值。江南春認(rèn)為，分眾傳媒模式只在中國成功，但在全世界則是很中國的，而在中國是很稀缺的。
　　2009年江南春選擇回歸主業(yè)，對分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進(jìn)行重審。將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
　　據(jù)分眾內(nèi)部人士透露，大概從2010年江南春已經(jīng)開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，試圖與之產(chǎn)生連接。
　　接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)，江南春稱Q卡的失敗帶給他最為深刻的印象和啟發(fā)。
　　2011年分眾在全國范圍內(nèi)改造液晶顯示屏，推出基于RFID技術(shù)的Q卡。但智能手機(jī)的迅速爆發(fā)讓Q卡注定成為過渡性產(chǎn)品。但在嘗試新的玩法過程中分眾會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
　　在江南春看來，分眾生意的核心原則仍然是“不違背人性，以用戶為中心”。
　　經(jīng)驗(yàn)
　　時(shí)間窗口  飽和攻擊
　“搶占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，在這個(gè)空間中受眾閑著比看廣告更無聊，廣告就成了內(nèi)容。”
　　在江南春的設(shè)想中，分眾的商業(yè)模式一點(diǎn)不性感，但卻恰好解釋了分眾為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起中受沖擊有限。
　　在談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來的沖擊時(shí)，江南春具體分析了分眾目前的現(xiàn)狀。
　　三大核心業(yè)務(wù)中，電梯海報(bào)由于電梯里手機(jī)信號(hào)不好，基本不受影響；影院業(yè)務(wù)是在黑暗的空間環(huán)境中，消費(fèi)者都在集中注意力看電影，很少人會(huì)拿出手機(jī)，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時(shí)會(huì)受到一些影響。
　　以前大約5%的人會(huì)在電梯口等候電梯時(shí)看手機(jī)，智能手機(jī)普及之后，這個(gè)數(shù)據(jù)上升到10%~20%之間。
　　到了流行使用iphone5時(shí)，差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以，分眾受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊較少。
　　在2018年出版的《搶占心智》一書中， 江南春將在特定空間時(shí)間內(nèi)的品牌傳播方式總結(jié)為時(shí)間窗口、飽和攻擊。
　　分眾的核心競爭力在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。
　　近幾年來崛起的餓了么、神州租車、瑞幸咖啡等新經(jīng)濟(jì)品牌，都是通過分眾迅速引爆市場的典型案例。
　　電梯這個(gè)最日常的生活場景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
　　在江南春看來，原來消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲鋵?shí)都面臨老化和消費(fèi)者升級的問題。
　　消費(fèi)升級的原點(diǎn)則來自20~45歲喜歡高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的人。
　　通過對這些人群的生活軌跡的追蹤和覆蓋，分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮影響力。
　　“消費(fèi)者接受信息的兩種模式，一種是主動(dòng)一種是被動(dòng)”。
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主動(dòng)資訊模式已經(jīng)發(fā)生了巨變：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流資訊模式、信息多元化、碎片化，消費(fèi)者更喜歡看內(nèi)容，而不是廣告。
　　針對這些變化，江南春提出“社交媒體做能量，生活化媒體做銷量”。
　　在他看來，分眾屬于典型的生活化媒體，特點(diǎn)是沒有內(nèi)容，但霸占了獨(dú)特空間。
　　江南春做了一個(gè)簡單測算，人們每天獲取的資訊已經(jīng)碎片化，分眾的電梯電視卻只有一個(gè)頻道選擇，電梯海報(bào)兩個(gè)電梯四塊海報(bào)。
　　都市主流消費(fèi)人群早上出門看見的第一個(gè)廣告是分眾，回家看見的最后一個(gè)廣告也是分眾。
　　每天看兩次，一星期就能看見14次，次數(shù)一多，廣告就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，形成牢固記憶。
　挑戰(zhàn)
　　廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過渡到紅海
　　盡管差異化定位讓分眾傳媒早早穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。但種種跡象表明，挑戰(zhàn)已來。
　　CTR近期公布2019年1月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費(fèi)同比下降5.9%，景氣度維持在低位；電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長20.8%/23.8%/12.3%，增速平穩(wěn)。
　　但另外一面，分眾的利潤率也開始下滑。此前分眾傳媒發(fā)布2019年第一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2019年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.0186~4.2261億元，同比下滑65%~75%。
　　在解釋利潤率下滑時(shí)，江南春稱，自2018年第二季度起公司大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司2019年第一季度在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長，故公司2019年第一季度經(jīng)營業(yè)績有所下滑。
　　在業(yè)內(nèi)人士看來，電梯類媒體資源的持續(xù)大幅擴(kuò)張，使分眾在成本端承受較大壓力。
　　根據(jù)中國電梯協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2018年中國的電梯保有量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到582.7萬臺(tái)，目前，分眾傳媒進(jìn)入的電梯大約為207萬臺(tái)，市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。
　　接近分眾的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場遠(yuǎn)未飽和，尤其是在低線城市，這或許也是分眾加速對三四線城市下沉的重要原因。
　　另外一面，阿里入股后，伴隨阿里電商系對低線市場的滲透，分眾的大幅度擴(kuò)張也是必然之舉。
　　電梯廣告新潮傳媒等也不斷嘗試以價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起對分眾的挑戰(zhàn)，盡管業(yè)內(nèi)多位人士表示，價(jià)格戰(zhàn)未必打得起來。
　　但從另一個(gè)側(cè)面說明，原先分眾一家獨(dú)大的電梯廣告行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海過渡到紅海。
　　2018年7月，來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。
　　據(jù)了解，分眾與阿里的合作可能集中在三個(gè)層面。
　　首先，數(shù)據(jù)打通，融入阿里的天合計(jì)劃和全域營銷，以天貓的銷售結(jié)果來引導(dǎo)分眾廣告的投放，實(shí)現(xiàn)收視率分析，達(dá)到可視化、可優(yōu)化。
　　其次，線上線下流量打通，通過電梯流量紅包產(chǎn)品，形成云端和手機(jī)端的流量打通。
　　除此之外，阿里的數(shù)據(jù)庫對分眾接下去將做的千樓千面分發(fā)，將起到很強(qiáng)的支撐和幫助。
　　另外一面，《中國經(jīng)營報(bào)》記者從阿里巴巴了解到，分眾也將在阿里全鏈路營銷中扮演線下內(nèi)容場的重要角色。這與江南春最初更重渠道的設(shè)想已經(jīng)有所不同。
　　據(jù)天貓方面透露，媒體達(dá)人的視頻、榜單、品牌BA導(dǎo)購視頻、更豐富的會(huì)員權(quán)益將被帶入對分眾的改造中。
　　內(nèi)容場的改造已經(jīng)體現(xiàn)硬件上，比較明顯的動(dòng)作，2018年開始，分眾電梯電視升級為27寸、32寸為主的高清智能大屏，分眾電梯海報(bào)升級成一倍面積的電梯海報(bào)3.0，發(fā)布了新一代智能屏。
　　在不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來，對低線市場的持續(xù)布局和終端的更新改造將持續(xù)拉低分眾的毛利率。根本的挑戰(zhàn)還將來自分眾自身。
　　據(jù)分眾披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，分眾的中期目標(biāo)是覆蓋500城、500萬終端和日均到達(dá)5億城市新中產(chǎn)。
　　但從長遠(yuǎn)看，新潮等新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)未必能掀起價(jià)格戰(zhàn)。分眾將進(jìn)入一個(gè)漫長的投入期。
　　觀察
　人心比流量重要
　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量為王走向全網(wǎng)找流量。
　　從阿里提出新零售開始，電商巨頭紛紛撲向線下，歸根結(jié)底是開始將線下視為新的流量入口。
　　但流量時(shí)代的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的總量增速放低，成本變高。在這樣的背景下，江南春認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中搶占優(yōu)勢，贏得人心，遠(yuǎn)比贏得流量更為重要。
　　江南春將廣告分為兩種，一種是流量型廣告，像特效藥，優(yōu)點(diǎn)是吃后立刻見效，缺點(diǎn)則是治標(biāo)不治本，并且流量成本也會(huì)持續(xù)上漲。
　　另一種則是認(rèn)知性廣告，治標(biāo)治本但要吃很長一段時(shí)間。
　　雖然打造品牌的時(shí)間過于漫長，但如果找到消費(fèi)者心智的那個(gè)點(diǎn)，利用大規(guī)模廣告展開飽和攻擊，就能建立品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢。
　　分眾的業(yè)務(wù)模式則處于認(rèn)知性廣告與飽和攻擊的交叉點(diǎn)上。
　　江南春曾經(jīng)拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領(lǐng)域最先進(jìn)入市場的，但通過強(qiáng)大的廣告攻勢和市場推進(jìn)策略，后來居上。
　　但是，用戶越來越不愛看廣告，他們寧可躺在沙發(fā)上幾個(gè)小時(shí)看同一個(gè)直播吃飯聊天化妝，看他（她）推薦的鏈接，動(dòng)動(dòng)手指迅速秒單。
　　在這樣的看似匪夷所思的變化中，分眾顯然也需要進(jìn)化。
　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從目前分眾的電梯廣告看，仍然屬于簡單直接型，簡單粗暴是電梯框架廣告給受眾最直接的印象，這或多或少也透露著江南春一擊即中的廣告思維。
　　下一階段分眾與阿里系的數(shù)據(jù)打通無疑將提高分眾廣告的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率。
　　阿里入股、硬件升級，下沉低線市場只是表面看得見的變化，可以預(yù)見的是下一段的分眾，從廣告內(nèi)容到形式都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的突破。
　　但不可否認(rèn)的是，江南春本人仍然將是分眾的核心人物。
　　據(jù)江南春自己透露，現(xiàn)在仍然保持每天工作18小時(shí)，沖在業(yè)務(wù)第一線，每年保持見1000位客戶，這些讓他對市場保持足夠的判斷力。
　　按照江南春的觀點(diǎn)，人心重于流量。既然人心是世界上最深不可測的東西，經(jīng)驗(yàn)和直覺就仍然是這個(gè)行業(yè)里最核心的資產(chǎn)。
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