二三線媒體公司要死

這話有點危言聳聽是不是？

連續跟大家拆解了二三線城市做廣告的策略與操作的時候，終于還是繞不開二三線城市傳播的載體，媒介。

這次我們來聊聊二三線城市，哦不，二線城市合肥的媒體。

2015年我離開上海回到合肥工作，陸續在廣告公司和媒體工作過，讓我深感困惑的是，廣告公司不做策略和創意，卻執著于物料和活動執行。媒體不做新聞和內容，卻熱衷于賣廣告位。

所以我工作中屢屢碰壁，每次遇到的回復都是，兄弟，合肥不是上海，根本用不上你那一套。不管是在本土多年廣告經驗的老人還是資深媒體人，不斷的在傳遞我一個信息，合肥城市沒那么發達，合肥的甲方沒有那個需求，總而言之，合肥沒有市場。

說實話，差一點我就信了。但最起碼到了今年，我一點也不信了，老話長談：實踐出真知。

下面就針對這個話題，咱們來掰扯掰扯。

合肥媒體到底在做什么？

十年前傳統時代，買斷媒體資源的廣告公司在賣廣告，活的很都很不錯，本土的酒企一年千萬級媒介預算是很常見的，電視臺幾乎天天轟炸，所以那時候的廣告公司里銷售最多。而廣告公司的操作也非常簡單粗暴，買斷的資源整合加價直接賣給客戶了。

十年過去了，傳統時代到了新媒體時代，以前的活的很好的戶外廣告公司開始慢慢退出舞臺了。按道理十年耕耘他們應該活的更好，事實上淘汰的很厲害。原因很簡單，他們發現廣告不好賣了，賣不動了，客戶不買單了。

想想有點可怕，十年來，先不說這個城市建設和發展，傳播載體都進化到了新媒體，連消費者都換了好幾撥人。媒體傳播從簡單的廣而告之，到現在必須要講究策略、用戶、傳播邏輯等等完成閉環結構。市場天翻地覆，消費者成長兇猛，傳播環境日新月異，各種新媒體也五花八門，但是合肥的媒體拒絕改變，還是固執的做二道販子，還是想跟十年前一樣一本萬利的賣廣告。

最近有媒體的朋友跟我抱怨出去談客戶的時候，在說到資源包的價格，客戶突然發問，廣告可以做，但是你能給我賣多少貨？

看看，客戶為什么不像十年前那樣豪擲千金？為什么開始勒令媒體講究實效？是預算的問題嗎？不是，連客戶都知道粗暴的做信息傳遞已經沒有任何意義了，如果媒體只能做簡單的廣而告之，還不如把預算放在渠道上多賣賣貨。

我早說過二三線城市的客戶特別務實，任何花錢的營銷都以解決實際問題為前提，只有銷售提上去了再來談錦上添花的事情。所以現在媒體難做跟大環境沒有關系，跟客戶預算也沒有關系，主要還是媒體本身的原因。

媒介需要產品化，媒體得要有價值的內容

我曾經任職本土的一家挺大的媒體，大部分人都是銷售。我后來組建了一個策劃部門，其實主要是想把目前公司的媒介資源重新組合進行產品化設計，不要單純的再給客戶賣廣告了，而是根據客戶目前的現狀和需求，提供對應的產品。

這是了解客戶需求，然后針對需求設計產品的一個流程，而不是硬塞給客戶廣告業務。其實大家都清楚很多客戶每年都有廣告預算的，但是客戶的預算不是簡單的投放廣告啊，什么時候投，投什么，帶來什么效果，這些都是硬指標，而我們當時唯一做的事就是賣廣告。

我當時想做的第二件事是借助公司的資源優勢，孵化自己的媒介產品，打造屬于自己的新媒體矩陣，趁本土新媒體還是藍海的時候，也為將來脫離代理扶持自己產品做準備。

然而這兩件做產品的事情都沒做成。其實后來我明白，這家公司做不成，換了一家戶外廣告公司依然做不成。因為合肥的媒體早就形成了一種默契般的共識，只賣廣告賺差價，不做產品。

為什么？我總結了一下，不外乎兩個原因。

第一，生意人賺快錢。大多數人覺得我這種做法需要投入一定的成本和時間，還需要專業的團隊來運作，變現周期慢，還不如使把勁兒賣廣告。

第二，沒有能力。其實本土很多媒體都知道某某系的資源不好賣，但還都搶著拿下代理權。我問過原因，對方兩手一攤，要不然怎么辦？我們不賣廣告難道喝西北風嗎？你看，他們從沒有想過孵化自己的媒體產品和矩陣，然后做專業和深度的新聞產品，模式化運營。其實也想過，主要不會做，有會做的人又舍不得給錢。

所以媒介工具的產品化設計和有價值的核心內容，才是媒體存活的根本。

有媒體的朋友一定深有感觸，前幾年賣廣告跟甲方客戶吃吃飯，維護下關系，談個返點，就能談下來一筆業務。現在不行了，大酒喝幾次，人家辦公室跑上好幾趟也沒能拿到什么業務。業務這么難談嗎？不是，是你提供的東西沒有價值了。

新媒體淪落成了搬運工，毫無創作優勢

我一直跟本土的媒體朋友說，在合肥做新媒體還有很大機會，合肥的市場還是一片藍海。為什么？因為很多人根本不會做內容，只會做搬運工，了不起是高級的洗稿搬運專家。

曾經有一個開發商的朋友項目開盤前期投放了本土的某大號，閱讀好幾萬，點贊幾十個，下面評論五六條，一水的恭維項目多么好。我跟朋友說，這號太水了，刷數據也太明顯了。朋友嘆氣，我也知道啊，但是也沒啥號投啊，都這樣的。

現如今新媒體是依靠內容質量來存貨的，內容水平越高，粉絲粘度就越高，傳播就越有廣度和深度，這樣的廣告價值就越大。所以媒體從業者做新媒體反而是有利的。你看咪蒙原來在南周工作，六神磊磊之前是新華社的，這都是內容創作的高手，所以他們做公眾號分分鐘一飛沖天。

而尷尬的是，合肥本土很多媒體從業者，到了新媒體時代居然不會做內容，而淪為了機械的搬運工和惡俗的標題黨。內容營銷不會做，就更不要指望媒體能做新聞了，新聞的門檻就更高了。所以毫不客氣的說，本地的媒體大多還是停留在十多年前賣廣告位的時代，別說不會做新聞了，連稍微優質的內容都不會做。

我早期在上海工作的時候最喜歡的四個報媒，上海壹周、申報、外灘畫報還有時政媒體東方早報（就是現在的澎湃新聞）。上海壹周兼具上海的風情和時尚，申報延續了上海灘的萬國文化風格，而外灘畫報將時尚和名流薈萃于一身，東方早報是最具犀利的時政評論。

四個獨立媒體，在同一座城市從不同角度和立場發聲，各有千秋。十多年后再看合肥的媒體，除了苦口婆心的賣廣告之外，看不到任何新聞觀點，以至于很長一段時間我無法對外人介紹或者評價這座城市。

因為這座城市沒有媒體。

本土某些資深媒體人沒有干貨，只剩油膩

早就想吐槽本土的媒體人了，終于給我逮住機會了。

我以為只有廣告圈夸夸其談的水貨多，沒想到媒體圈更甚，簡直太油膩了。動輒認識這個認識那個，就差跟市長省長拜把子了。其實我在合肥認識的媒體人還不多，但我已經夠夠兒的。

跟那么多資深媒體從業這交流過，很少有人講到媒體生態和新聞觀點，哪怕探討一下趨勢和商業模式也行啊，統統沒有，都在吹牛，貶低別人然后抬高自己的行業地位以及自己的資源優勢。

我之前有一任領導，我見過他在公司內部開會發表見解，專業術語手到擒來，分析項目頭頭是道。我覺得是個牛逼的人物，于是一直想看看他的作品學習一下，但一直未能得見，后來公司有一個大項目比稿，老板指定讓他親自操盤，我暗自高興，這下我可以跟他后面學個一招半式了。

結果這貨還是說了一堆理論沒有實操，后來被老板逼的沒辦法，一個通宵寫了十頁PPT，第二天我來上班的時候已經看不到他了。就這樣能說會道卻沒有真才實學的人，廣告圈一抓一大把。

在合肥我遇到的媒體人，幾乎所有人都跟我說過一句話，你的想法在合肥很難實現的。注意，他們都預設了很難實現的這個前提，他們認為合肥客戶都比較low，不懂什么品牌策略只需要給執行結果，或者開發難度很大。

前面說了，我差點就真的信了。后來我出來做事自己去接觸客戶，去談，去溝通交流的時候發現，客戶是不懂這塊啊，但是客戶其實很有需求啊。以及在媒體運作和推廣上也很有見解啊，為什么這么老媒體人告訴我合肥沒有市場，以及合肥市場容量很小？

現在想來，你們真的要好好想想是不是你們的問題？是不是你們到現在就知道賣資源？是不是你們不會做策略？是不是你們永遠只考慮怎么把廣告賣掉，而一點也不想想怎么解決客戶問題？這事兒刨根問底就會很打臉。真的。

媒體在跟客戶兜售廣告資源的時候都是盡可能的去成交這筆業務，而沒有去想客戶的問題是什么？如何解決？所以我在媒體工作的時候，遇到銷售來找我寫某某客戶的方案，我就問，客戶什么需求？沒有。或者直接告訴我，你就隨便寫個方案，我去賣掉。

是不是很不可思議？這都是常態。
在合肥，如何做有價值的媒體？

說到價值，就避免不了談門檻了。任何能產生價值的事情都是有一定門檻的，特別是做媒體，門檻更高。就好像當作家，門檻也是很高的，但是現在寫雞湯公號的人都能出書了，誤以為自己是作家。很多媒體也是這樣的套路，誤會了自己就是媒體了。

第一，媒體價值如何定義？

從商業維度來說，媒體完全可以是一門生意，這取決于傳播的立意和表達的態度如何。網易有態度和騰訊大家的新聞產品做的就很好，精神立意好，一點也不妨礙他們實現了商業變現。

所以媒體的價值更多在前期定調的時候，立意如何。本土很多媒體依賴于地產存活，而那么多地產軟文或者一些活動的報道都非常爛俗毫無價值。既寫不好品牌觀點，也寫不好產品優勢，更無法洞察客群，也不可能從新聞立場的角度來包裝一個商業項目。所以，除了產生更多的信息垃圾之外，沒有價值。

第二，團隊配置如何設計？

很多人有個誤區，覺得找個會寫的人就行了。要知道普通的新聞報道都有采編和選題以及編輯，在有價值的深度內容上更多的考慮到受眾面與傳播值，能寫只是最后一層執行，前面的工作更為重要。

之前咪蒙五萬月薪的助理可不是來寫稿的，她的工作是選題策略和傳播分析，基本上幫助內容創作者做好了基礎工作和精準的分析模式，這樣寫的人才知道寫什么內容不會跑偏，怎么寫才能火，這是一套專業嚴謹的流程設計。所以做好內容的前提，團隊力量是很重要的。

第三，客戶價值如何體現？

在二三線城市信息化泛濫還沒有那么嚴重和亂，媒體的簡直其實要比那些做傳播的戶外廣告公司更大，即便現在的合肥在信息傳遞上也是閉塞的，所以媒體幫助客戶發聲有很多方式。

這里面涉及到的是顯性價值和隱形價值，長期策略還是短線爆破，而這些對于媒體的輿論運作來說都是輕而易舉和得心應手的。

我之前幫助快消品牌寫軟文，確定需求和目的之后，連問客戶十幾個問題，都是關于品牌和項目以及具體產品和模式之類的。那是一篇從第三方立場報道的新聞題材的軟文，所以既要可讀性強和有大信息量的新聞，也是幫助客戶推廣品牌和產品的無痕插入。別看可能只有幾千字，但要體現這樣的客戶價值，前期的工作量是很大的。

最后留一個彩蛋，我近期的思考。

先說幾個關鍵詞：羅森，房價，人口，產業鏈。

羅森來了之后，合肥有了24小時便利店，一年時間就23家門店遍布重點區域。這就是大多數本地人覺得合肥不合適“上海模式”，結果外來品牌不但來了而且迅速兼容了這座城市，并且還在不斷裂變。

我一直覺得合肥的媒體和廣告公司是沒有競爭對手的，這個市場一直魚龍混雜自己玩壞自己的局面，并沒有一個良性的激烈競爭。迫于市場環境受限的問題，也沒有外來的巨頭公司設立分公司。但是這種情況不會一直持續下去，因為城市在快速發展。

2017年出現的一份樓市榜單上數據表明，合肥房價漲幅全球領先。但是到今年人口增速放緩之后樓市開始降溫。這個城市飽受詬病的是沒有完整的產業鏈，以及在招商引資上做系統的布局發展。

但現在沒有不代表以后沒有，或者政府正在謀劃這件事我們并不知道，從投資環境和市場兼容度來說，合肥的經濟爆發能力可能還沒開始，還是一片處女土壤。這也就是為什么合肥的甲方和乙方都如此安逸和佛系，以及在廣告營銷行業人士都否定了合肥不合適北上廣的做法，而完全沒去想城市發展引擎早就開啟，大多數人感到焦慮是因為淘汰的齒輪已經轉了起來。