美妝行業戶外廣告投放花費激增,效果無法替代

美妝時尚行業迎來爆發，廣告主們也開始重新看待戶外媒體的價值。

伴隨著“顏值即正義”“看臉時代”等網絡熱詞的出現，圍繞著“顏值”展開的一系列消費市場正在迅速發展，“顏值經濟”應運而生。

在“顏值經濟”驅動下，消費者購買美妝商品的熱情高漲，其中，與之關聯最緊密的化妝品行業更是在這幾年迎來了整體產品與服務的消費升級。為了能夠更快地搶奪用戶心智，與消費者建立聯系，最接近消費者生活圈的戶外媒體隨之成為了眾多美妝品牌所選擇的廣告投放對象。

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投放占比持續增加，

美妝品牌成戶外廣告大客戶

此前有數據顯示，2020年全國化妝品市場規模已經達到751億美元，預計到2021年，全球化妝品市場規模將達到1478.2億美元，2025年將增至1696.7億美元。

當下，化妝品消費持續火熱。隨著用戶觸媒方式逐漸多樣化，商品展示的渠道也越來越廣泛。面對如此龐大的消費市場，品牌為了第一時間捕捉到新鮮的消費者，除了利用線上直播平臺為消費者“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”之外，線下的戶外媒體也成為了美妝品牌吸引消費者的流量平臺之一。

根據CTR媒介智訊報道，今年5月，化妝品/浴室用品行業的整體戶外廣告投放同比增長達520.5%。該行業在電梯LCD的投放增速搶眼，達到463.3%。電梯LCD的前五位化妝品/浴室用品品牌分別是紐西之謎、林清軒、花西子、悅木之源和潤百顏，占到該行業在電梯LCD花費投放的95.7%。其中，源自新西蘭的護膚品牌紐西之謎，和雅詩蘭黛集團的悅木之源是首次試水電梯LCD宣傳。

這種強勁的勢頭同樣持續到了六月份。6月，化妝品/浴室用品行業的整體戶外廣告投放同比維持高增長態勢，增幅達226.3%，該行業在電梯LCD和電梯海報的投放表現搶眼，同比增長分別為211.6%和451.8%。

在眾多美妝品牌之中，以花西子、完美日記、小奧汀等為代表的新生品牌，通過不斷迭代、優質優價的產品，以及年輕化、個性化的運營理念，贏得了眾多年輕女性消費者的芳心。而觀察這些品牌的營銷路徑，戶外廣告投放是其中不可缺少的一環。

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擴大品牌聲量，

戶外廣告媒體解決美妝類廣告主營銷需求

美妝市場的競爭向來激烈，既有雅詩蘭黛、阿瑪尼等高端定位的歐美巨頭占領高地，也有傳統國貨品牌下沉收割市場。同時，美妝市場品牌集中度高，TOP10品牌市場份額達到了64.6%。但是，這并不代表其他新生品牌完全失去了機會。

深挖線下流量池，實現線上與線下全覆蓋力度，進一步擴大受眾是美妝品牌未來發展的重要一環。不難發現，近幾年來，完美日記、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國產彩護品牌迅速拓展線下消費場景版圖。

美妝品牌所投放的電梯廣告案例

此前國貨美妝品牌花西子在推出“苗族印象”高定系列產品時，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現，進一步展示東方之美，吸引消費者目光。

圖：鳳凰都市傳媒

要說品牌重視戶外廣告的原因，與戶外媒體自身所擁有的優勢離不開關系。在建立消費者與品牌的信賴度上，戶外媒體一直是廣告主必不可少的選擇之一。IPG盟博的戶外廣告部門Rapport曾進行過一項調研，分別對利用戶外廣告和互聯網廣告進行營銷的品牌進行調查，最后發現，消費者對打戶外廣告的品牌更為信任：品牌信任度上升24%，品牌質量的認知上升106%，其客戶忠誠度也提高了275%。顯然，利用互聯網媒體進行營銷也許是途徑之一，但戶外廣告更能提高品牌的信任度。

在去年10月，完美日記于北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國100個核心城市投放60萬部電梯智慧屏，配合首支品牌廣告，官宣演員周迅為品牌全球代言人，為其全新的品牌形象宣傳造勢。

圖：噴印之家

同樣的，其他美妝品牌也加入到了拉攏新型年輕群體的行列當中。除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外，嬌蘭、倩碧、雅詩蘭黛等知名美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰略，紛紛霸屏電梯、LED大屏等戶外媒體，引爆線下話題。

雅詩蘭黛戶外廣告

品牌要想增進曝光度，形成較強的心智占領效果，建立長效的品牌認知，就需要從不同的途徑來擴展自己的影響力。此背景下，戶外媒體的價值也日益凸顯。

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從內容體現到創意表達，

新型戶外成為寵兒

伴隨著數字化、智能化等技術的加持和運用，創新的戶外廣告結合建筑形態、媒介形態和創意形態，使得廣告內容更加場景化，讓品牌的展現方式更加多元化。

新型戶外媒體的出現為美妝品牌提供了更多創意營銷思路，燈光秀、裸眼3D等，都是品牌們揮灑營銷創意的舞臺。新興美妝品牌colorkey（珂拉琪）此前便攜品牌手全球代言人迪麗熱巴，強勢點亮杭州錢江新城的燈光秀廣告，在微博等社交媒體平臺掀起一波討論熱潮。

與其他媒體形式相比，線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳，提升品牌的知名度以及品牌影響力。戶外廣告區別于其他傳統媒體的顯著特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告，是無法替代的，所以戶外廣告是品牌的“擴音器”，快速放大品牌聲量。

現今，媒介渠道過多，消費者記憶呈現速朽狀態，記住一個品牌的難度日益加大，過往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面臨的挑戰日益嚴峻。而問題的關鍵點在于80后、90后觸媒習慣的變化，讓原來享有主流與領導地位的電視，報紙與雜志正被削弱，主次移位已是客觀存在的事實。雖然媒介之間能取長補短，但品牌主的認知正在發生改變，主推傳統營銷已經不合時宜。

有研究表明，人們91%的記憶來自“圖像+聲音”。所以，進入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。在這個人人都愛刷視頻的時代，傳統型媒體已不再是吸引年輕一代消費者目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流，而視頻化的戶外媒體更是能成為廣告主們心中的“one pick”。

護膚品牌赫蓮娜曾在位于重慶觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上上刊過一則戶外廣告，面積高達3788㎡的戶外大屏為消費者帶來了強烈的視覺震撼效果，再加上深受女性消費者認可的品牌代言人王菲，全方位幫助展示品牌特性。占有絕對優勢的地理位置和屏幕面積，再加上高清的廣告畫面，與赫蓮娜高端的品牌定位深度契合。這不僅給赫蓮娜帶來了超高人氣的品牌曝光，也為東方初曉傳媒的“3788亞洲之光”大屏帶來了不少好評和贊譽。

圖：3788亞洲之光

小結：要想讓品牌快速出圈，除了線上社交媒體的宣傳外，線下戶外媒體的配合同樣重要。對于美妝類廣告主來說，在投放廣告往往是打一套“組合拳”，在激烈的品牌競爭中，需要實現多種渠道的廣告投放，以達到最好的傳播效果。

放眼未來，戶外廣告在數字化轉型上不斷努力，加上消費者的信任、廣告主的青睞，以及創新思維、技術賦能等諸多方面的能力賦予戶外媒體的全新表現形式，我們沒有理由不去相信，戶外廣告將展現出全新的生長態勢。雖然同時面臨著諸多挑戰，但已經初現的良好態勢和廣告主、媒體主、消費者三方的共同關注，戶外廣告前景可期。


本文轉自：澎湃新聞
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