公募基金破圈“擠”地鐵廣告,戶外廣告迎新金主爸爸

北京南站14號線乘車必經的樓梯通道處，一片火紅的基金公司廣告吸引了“95后”投資者許楠。

那個廣告中，基金經理的照片和簡介隨著樓梯走勢而變化，他的第一反應是看看有沒有他認識的基金經理。

隨后在換乘一號線時，許楠驚訝地發(fā)現(xiàn)，地鐵等候處對面的大屏上出現(xiàn)了另一家基金公司產品的身影。

之前沒有特別注意過，現(xiàn)在回想起來，自己不止在這兩處見過基金公司的廣告。6號線的車廂內、4號線的換乘通道中、16號線的出站口……好多地方都有基金廣告的身影。過去常見的是教育、招聘類的廣告，基金廣告“鋪天蓋地”，這是從什么時候開始的呢？許楠有些想不起來。

“地鐵廣告已經成為我們營銷的重要陣地了。不止地鐵廣告，戶外廣告都在公司的長期規(guī)劃中。”北京一位基金公司人士坦言。

探索戶外廣告新陣地

近一年來，基金從業(yè)者張成陽明顯感覺到微信聯(lián)系人中的戶外廣告供應商越來越多了。

2019年就有做戶外傳媒業(yè)務的人跟張成陽聯(lián)系過，但那個時候公募基金還沒太“出圈”，加上自己公司也沒有太多的預算，就不了了之了。不過，他開始關注到，已經有一些基金公司開始做類似的投放了。例如匯添富基金，其先后在上海的公交車、陸家嘴地鐵站出口的戶外大屏幕甚至浦東機場做過廣告投放。

在他的印象中，基金公司首次大范圍出現(xiàn)在戶外廣告中，是從2020年下半年，5只螞蟻戰(zhàn)略配售基金獲批開始的。

張成陽覺得，嚴格來說，那次不是基金公司做的投放，是螞蟻集團的手筆。彼時，5只基金同發(fā)，未來均參與戰(zhàn)略配售螞蟻新股。張成陽還清晰地記得他在北京時看到的景象：公交車站大大的背景牌被基金廣告填滿；電梯里面循環(huán)播放著管理5只基金的基金經理的短視頻……

“當時不少基金公司都覺得效果不錯。至少我們是從那之后開始嘗試著投一些樓宇電梯廣告的。”張成陽說。

2020年，正是公募基金飛速發(fā)展的一年，規(guī)模一度增至20.16萬億元。那一年，張成陽們普遍感覺到，基金發(fā)行整體向好，隨著市場的爆款產品不斷增多，傳統(tǒng)的常規(guī)營銷手段已無法滿足基金公司的需求，戶外廣告便成為探索的新陣地。

這種探索讓張成陽覺得新奇不已。某次，在一家高鐵傳媒公司的強烈推介下，張成陽對此類投放形式有了不少的了解：最貴的是包車廣告，只要肯花錢，整輛車都是你的；其次是車身廣告，即可以在車身上面放置大幅圖片；價格最便宜的是座位前方靠枕部分的廣告；此外，高鐵廣告形式還包括高鐵站內LED媒體、電視媒、高鐵站燈箱廣告、包柱廣告媒體等。

“那次我才知道，原來這些廣告形式可以分得那么細。”張成陽感嘆。

2021年開始，張成陽所在的基金公司陸續(xù)嘗試過樓宇電梯廣告、公交車廣告等形式，不過隨著發(fā)行式微，投放預算正逐漸減少。張成陽透露，2022年公司暫未有相應的投放計劃。

“攻占”地鐵廣告

2021年，不少基金公司都在戶外廣告投放上悄然發(fā)力。

“去年三季度我們開始對地鐵、高鐵和機場三種戶外形式做全面調研，也與幾家代理機構做溝通。綜合評判之后，選擇地鐵投放。因為地鐵到達人群相對高鐵和機場更多也更廣。我們分別在西單、大望路、海淀黃莊、北京南站、望京這5個北京核心商圈進行投放。” 中融基金企劃部相關負責人表示。

不止中融基金，銀華基金、匯添富基金、嘉實基金、中歐基金、南方基金等公司先后在北京、深圳等地鐵站進行了相應的投放。

在投放操作上，地鐵廣告的投放方式與高鐵廣告有著相似之處，包括靜態(tài)媒體和動態(tài)媒體，具體來看包括站臺包柱、地鐵通道、站臺LED媒體、車廂廣告、車廂報站等。

以中融基金為例，其在眾多的方案中選擇了站臺包柱和通道。原因在于這兩個區(qū)域通過的客流較多，并能有一段時間的停留。在內容上，除公司介紹外，廣告主要側重基金經理的宣傳，以通俗的語言表達和產品業(yè)績作為輔助信息。

位于深圳的南方基金則通過地鐵報站的形式進行相應的投放：“南方基金提醒您，一下站xxx。”

在地鐵廣告的效果方面，上述中融基金企劃部相關負責人認為：“目前來看，地鐵投放達到了預期，很多同業(yè)與合作伙伴都看到了廣告并和我們反饋；公司員工上下班會順便打卡、發(fā)朋友圈，覺得挺自豪的。而且據我們觀察，很多乘客在等地鐵的時候，會仔細看我們的宣傳內容，這也說明很多老百姓是關注理財?shù)摹?rdquo;

在張成陽看來，與廣告所帶來的具體轉換相比，基金公司對地鐵廣告的預期更多是品牌效應。

“做地鐵廣告投的是品牌和未來。一方面，地鐵人流量大，品牌露出總會被看到。加上基金出圈讓大眾對基金有了最基本的了解，如果放在以前投放地鐵廣告，很多人可能都不知道是怎么回事，還需要從基礎的背景講起；另一方面，很多年輕人會將地鐵站作為通勤工具，他們可能會成為我們未來的客戶。”張成陽說道。

那么，為什么是地鐵？

在中融基金看來，2021年，地鐵廣告已經成為基金公司集中營銷的新陣地。原因在于，地鐵幾乎是大城市首選通勤工具，人流量大，覆蓋廣大上班族。目前公募基金還處于發(fā)展普及期，部分大眾對公募基金的認知仍是陌生的，持觀望態(tài)度。同時，行業(yè)內的專業(yè)媒體僅能覆蓋到熟悉基金的一小部分人群。而地鐵廣告很好的起到“破圈”作用，讓傳播覆蓋面更廣，有利于品牌知曉。

“戶外廣告是我們長期的品牌規(guī)劃，2021年的地鐵投放是第一次嘗試。我們認為品牌對于公司發(fā)展的重要意義，未來將在品牌建設和品牌傳播方面持續(xù)加大投入。” 上述中融基金人士表示。

投還是不投？

“找我們做高鐵廣告投放的基金公司陸續(xù)多了起來。”上海一家高鐵傳媒公司業(yè)務負責人張馨月說道。

以往，找張馨月做廣告投放的金融客戶主要以四大行居多。2021年下半年開始，有基金公司找到張馨月，想要做戶外廣告投放，訴求很簡單：廣告要覆蓋高消費人群和白領人群。

向來在戶外廣告市場低調的公募基金為何一反常態(tài)？

上述中融基金人士認為原因有三個：首先，行業(yè)內的競爭加劇。中國公募基金發(fā)展迅速，根據中國基金業(yè)協(xié)會數(shù)據顯示，截至2021年11月，全國已有151家公募基金公司，管理超過25萬億的資金。公募基金行業(yè)頭部的集中效應逐年加劇，各家基金公司不斷加強品牌投入。

其次，公募基金傳播渠道相對有限。“受人之托，代人理財”是行業(yè)的本質，每家公司都管理著成千上萬投資者的資產。因此，公募基金宣傳有很嚴格的規(guī)范，需要詳細信息展示。報紙和電視硬廣因為版面和時長的限制，很難承載過量信息，但這點卻是戶外廣告的優(yōu)勢。

最后，戶外廣告的到達人群多為城市白領、上班族，這也是公募基金關注的消費人群。

除上述原因外，張成陽認為相關公司的主動推介也是原因之一。

“我記得做電梯廣告、地鐵廣告的人都加過我的微信。他們會說‘哪家基金投了，你們要不要看一下？’的確，我們也會想，某某基金投了，那我們是不是也得投？” 張成陽說。

此外，在張成陽看來，2021年實體經濟下滑、相關公司經營困難，部分行業(yè)可能會縮減廣告預算，而金融行業(yè)的廣告預算相較更多，在預算充足的情況下，戶外廣告算的上是一個打破傳統(tǒng)的選擇。

站在戶外廣告供應商的角度來看，張馨月覺得，品牌與消費者是有直接的溝通能力的，品牌能力就是跟消費者建立強有力的信任力。在這一方面，基金公司與其他行業(yè)公司別無二致。對于普通投資者而言，市場上繁多的基金品牌讓人眼花繚亂，如果想要投資，一定會選擇聽過、看過、有公信力的公司。戶外廣告能有效建立起這種信任感。

不過，張成陽認為這并不足以成為繼續(xù)投放戶外廣告的理由：“要知道，戶外廣告的效果其實很難計算，在市場向好的情況下，我們愿意拿出預算買一個品牌效應，但在未來市場充滿不確定性的情況下，如果一只基金只賣出幾億或者十幾億，投這種廣告就有些不劃算了。”

（應受訪者要求，文中許楠、張成陽、張馨月為化名）

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