高鐵客流大幅提升，高鐵廣告行業(yè)走上快車道

　　高鐵正在改變中國廣告市場，近年來中國高鐵事業(yè)高速發(fā)展，高速鐵路正在改變中國“經(jīng)濟(jì)版圖”，給多個行業(yè)帶來巨大商機(jī)。同時伴隨國內(nèi)戶外廣告市場的規(guī)范化讓高鐵廣告的行業(yè)成為廣告市場的下一個井噴，一躍成為了廣告界的寵兒。
參考中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布《2018年中國高鐵廣告市場分析報(bào)告-行業(yè)深度分析與投資前景預(yù)測》
在廣告碎片化的今天，傳統(tǒng)媒體的廣告，消費(fèi)者開始忽略，在電視廣告期間，消費(fèi)者可以選擇換頻道，雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告也可以忽略，因?yàn)閺V告的到達(dá)率實(shí)際很低，同時也造成了廣告預(yù)算的大量浪費(fèi)。隨著傳統(tǒng)媒體在廣告地位中的減弱，以列車為代表的戶外廣告逐漸引起了各界的關(guān)注。高鐵廣告主要目標(biāo)受眾為經(jīng)常乘坐高鐵的高學(xué)歷、高收入的商旅人群，在傳播環(huán)境上比其他交通工具更優(yōu)質(zhì)，在與航空媒體的比較上，投放成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于航空媒體。
2011年，京滬高鐵開通以來，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷完善，高鐵客流也大幅提升，高鐵憑借公交化的運(yùn)營模式以及高效、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適的乘坐體驗(yàn)，成為中、高端政商出行的首選出行方式。國家政策的支持與高鐵本身作為交通工具的優(yōu)勢，讓高鐵迅速走進(jìn)主流視野，并且已經(jīng)悄無聲息地重構(gòu)了市場關(guān)系，利益機(jī)會乃至媒介空間。
高鐵具有獨(dú)特的媒介屬性。現(xiàn)有媒體中，無論是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)還是紙媒，受眾范圍都比較廣，只能依靠不同的欄目或頻道再做分群，而高鐵媒體的受眾定位非常清晰且精準(zhǔn)，那便是中高端人群。高鐵動車乘客“三高”特征越來越顯著，乘客具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)潛力大，重視品牌的知名度，除普通職員外，較多的公司中高層管理人員、個體企業(yè)主、私營企業(yè)老板、公司股東等都會選擇高鐵出行。這就為廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放提供了可能。
從大形式上來講，高鐵廣告分為平面廣告媒體、視頻廣告媒體、列車廣告媒體以及展臺廣告媒體四種。平面廣告包括：圓柱燈箱、落地?zé)粝洹⒖窗濉⒌跗斓鹊龋灰曨l廣告有LED大屏和視頻媒體兩種；列車廣告包括：展牌、雜志、頭枕片、桌牌等；展臺廣告在通道、候車廳都可以看到。高鐵媒體發(fā)展至今，媒體形式多種多樣，創(chuàng)新度和技術(shù)也在不斷提高。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們無可奈何地迎來了分屏分眾時代。受眾在哪兒？當(dāng)幾乎所有媒體都進(jìn)入碎片化進(jìn)程，品牌廣告主開始頭疼無從選擇時，高鐵媒體卻彰顯出了強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，給廣告市場吃下一顆定心丸。
2008年8月，京津城際開通運(yùn)營，2011年10月，中國高鐵動車組發(fā)送旅客突破10億人次；2014年10月，高鐵動車組旅客發(fā)送人數(shù)突破30億人次；2016年7月，高鐵動車組旅客發(fā)送人數(shù)就突破了50億人次；而僅僅過了1年，高鐵動車組旅客發(fā)送人數(shù)突破70億人次。動車組列車占旅客發(fā)送量比重已由2008年的8.7%增長到52.3%，單日最高發(fā)送人數(shù)達(dá)到760.7萬人次。

　　2013-2018年我國高鐵動車組旅客發(fā)送人數(shù)

　　數(shù)據(jù)來源：中國報(bào)告網(wǎng)整理
隨著我國鐵路中長期“八橫八縱”線路的規(guī)劃和建設(shè)，以及國家對高鐵戰(zhàn)略的政策支持，公司的動車軌交設(shè)備業(yè)務(wù)也將隨之增長。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，我國高鐵運(yùn)營里程不斷增長，新增高鐵通車?yán)锍探?jīng)歷2016年、2017年小低谷后預(yù)計(jì)在2018年、2019年將實(shí)現(xiàn)反彈。
到2020年我國高鐵運(yùn)營里程將達(dá)到30000公里左右，根據(jù)歷年高鐵通車情況的分析，預(yù)計(jì)“十三五”后三年（2018—2020年），我國新增動車列數(shù)為1450列左右（450/475/525），招標(biāo)金額在2500億左右（2018年—2020年）。即2017年-2020年國內(nèi)新增動車組列數(shù)分別為400列、450列、475列、525列（8輛編組）。

　　2017-2020年國內(nèi)新增動車組列數(shù)

　　2011-2017年我國高鐵動車組密度

按照2008年發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》方案，到2020年高鐵總里程會超過3萬公里。如果以每公里廣告收益19.23萬來計(jì)算，則到2020年，整個高鐵傳媒廣告將會為中國鐵路總公司貢獻(xiàn)58億元左右，相應(yīng)的，相關(guān)各方在高鐵廣告收益上可獲得290億元左右。

　　2018-2022年我國高鐵傳媒廣告收入預(yù)測

因天氣和流控的關(guān)系，飛機(jī)出行的旅客頻繁遭遇延誤，紛紛轉(zhuǎn)向高鐵，更是催生了鐵路尤其是高鐵客流創(chuàng)下新高峰。大量商旅客人的轉(zhuǎn)移，帶動了廣告商向高鐵投放廣告的熱情。以往投放高鐵廣告最多的是酒類和旅游企業(yè)，如今三大電信運(yùn)營商、汽車類廣告商、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)、日常消費(fèi)品和鐘表等奢侈品牌也開始向高鐵傳媒投放廣告。高鐵成網(wǎng)之后，廣告價(jià)值在遞增。
高鐵媒體利于開拓區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動傳播。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，追求傳播高覆蓋的同時，也應(yīng)該追求區(qū)域的高滲透性，而最理想的媒體則是既可以實(shí)現(xiàn)全國高覆蓋，又可以做到區(qū)域高滲透，高鐵便是這樣的媒體。廣告主可以根據(jù)自己的品牌屬性，選擇是進(jìn)行全國性投放，還是單純輻射某個省市，還是主攻某條線路。這是由高鐵的流動性特征決定的，其他任何媒體形式都不具備這樣的優(yōu)勢。高鐵資源上的廣告投放，能直擊目標(biāo)人群。
不過，目前來看，可以覆蓋到足夠鐵路網(wǎng)絡(luò)從而有能力做這樣營銷的高鐵廣告公司，只有永達(dá)傳媒一家。全國高鐵站、車一體化的媒體網(wǎng)絡(luò)更有利于廣告營銷價(jià)值的最大發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的覆蓋和規(guī)模化的效應(yīng)。
高鐵媒體可以做看得見的精準(zhǔn)營銷，杜絕資源浪費(fèi)。廣告主最關(guān)心的是什希望能把每一個銅板都精確地花在產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)上，是希望以最少的投入賺取品牌傳播效益的最大化，然而現(xiàn)在最讓廣告主傷腦筋的就是不知道錢去了哪里，也很難測量收回多少成本。高鐵媒體，可以做到人群、區(qū)域乃至?xí)r間節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，針對不同的受眾，選擇目標(biāo)區(qū)域，在合適的時間段，真正做到有的放矢，不浪費(fèi)媒體資源即是節(jié)約了傳播成本。
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