誰說地鐵廣告飽受爭議？沒新意？地鐵廣告可是甲方心頭好！

導語：自從2017年網易云音樂把地鐵廣告“玩”起來之后，各大品牌方都在地鐵場景做起了營銷，加上地鐵的不斷建設及人流量的大幅增長，地鐵媒體廣告行業(yè)市場迎來了空前的發(fā)展。

2017年年初，網易云音樂在杭州地鐵1號線投放了一組樂評專列廣告，在全國范圍內引起了一場現象級的刷屏傳播，其百度指數增長80%，微信指數更是翻了216倍，達到1,300萬的峰值，掀起了社交網絡的一陣波瀾。同時，也為平靜的地鐵廣告市場投下了一顆“石子”，使地鐵廣告的流量和價值愈發(fā)被市場所認知和認可，而地鐵也成為了各大品牌爭相投放的重要窗口。

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互聯(lián)網企業(yè)紛紛搶占地鐵廣告，

擴大其品牌聲量

隨著移動互聯(lián)網進入下半場，線上流量獲取成本越來越高，各大互聯(lián)網品牌把線上和線下結合在一起，甚至將部分重心轉往線下，而地鐵由于龐大且穩(wěn)定的客流量，其媒介的優(yōu)勢價值彰顯，這使得2017年的地鐵廣告迎來了井噴式發(fā)展，成為互聯(lián)網企業(yè)投放新寵。回看這些年，不少互聯(lián)網品牌都扎堆玩起了地鐵營銷。

網易云音樂可謂是玩轉地鐵營銷的高手，分別于2017年、2018年、2019年相繼制造了成功的刷屏案例。2017年網易云在杭州地鐵1號線上推出“樂評專列”，主題是“看見音樂的力量”，其中將點贊數最高的5000條優(yōu)質樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，開創(chuàng)了UGC文案的先河。

時隔近一年，2018年網易云音樂在北京團結湖地鐵站再度開啟地鐵廣告2.0模式，以“2018 照見自己”為主題，在地鐵站搭了一條“鏡面長廊”，把文案搬上了鏡子，愿途經的每一位朋友可以在新的一年“照見自己，照見希望”。

圖：廣告狂人

2019年網易云音樂沒有再使用樂評，而是在廈門地鐵2號線的廣告牌上投放了24張地鐵廣告海報，每一張海報都是其對于生活中小美好的放大和捕捉，畫面簡單清新，在地鐵眾多廣告中獨樹一幟。

再比如，阿里旗下的釘釘品牌于2017年在廣州和北京地鐵站投放了「創(chuàng)業(yè)很苦，堅持很酷」海報，用26個創(chuàng)業(yè)故事來描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅持之酷，來致敬創(chuàng)業(yè)者。

圖：微博

今年3月份，釘釘在上海人民廣場站發(fā)布的系列平面廣告《2020我釘釘在線》，攜手品牌icon釘三多和emoji表情包一起出道，用滿屏彈幕的形式和人們分享在家辦公及上網課的囧事，引發(fā)線上大范圍的傳播和有效共鳴。

圖：創(chuàng)意廣告

今年以來，百度多次采用“對話”+百度搜索框的形式，打造了一次又一次優(yōu)秀的地鐵廣告營銷案例，把網友們的生活現狀簡單直觀地呈現出來，用反問的形式突出“百度一下，你就知道”的廣告訴求。

這波廣告真相了

六一放過孩子吧！圖：數英網

除此之外，還有知乎、陌陌、美團、今日頭條、西瓜視頻等眾多互聯(lián)網品牌都將目光瞄準了地鐵媒體，將其納入整合傳播中不可或缺的一環(huán)，并通過線上的二次傳播，線下聯(lián)動線上，帶來由點至面擴大品牌的影響力。

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不可復制性，地鐵媒體受歡迎的主要原因

地鐵廣告有著天然的獨特性，可充分利用龐大客流和空間的優(yōu)勢，通過可感知的場景式體驗搭建起了品牌與用戶間的溝通橋梁，為品牌產品帶來更大的聲量和影響力。地鐵已成為廣告投放的重要陣地，其原因在于：

地鐵建設發(fā)展快，有著穩(wěn)定和龐大的客流量，是品牌傳播的流量池。據相關數據統(tǒng)計，截止2020年，中國各城市建設的地鐵總里程將達到5000km。截至目前，國內已有33個城市開通地鐵，僅最近10年來，開通地鐵的城市就增加了21個，地鐵建設進入繁榮階段。地鐵網絡幾乎覆蓋了整個城市市區(qū)，2019年中國內地的總客運量為238.14億人次，較2018年增長了11.8%，其中日均客運量過百萬人次的城市有12家，以北京地鐵為例，其年客運量達到39.5億人次，日均客運量1082.43萬人次。地鐵巨大的客流量，能夠持續(xù)為媒體廣告提供不間斷的曝光率。

圖：21數據新聞實驗室

地鐵乘客群比較穩(wěn)定，目標受眾相對固定，能夠實現精準投放。據調查研究發(fā)現，地鐵乘客年齡多集中在18 歲～40歲，教育程度多是大學以上，收入以中高層收入為主，消費潛力大，不同區(qū)域的乘客還會呈現出相應的群體特征。根據這些受眾的特征，廣告品牌主能夠更為高效地進廣告設計和投放。

地鐵媒體的包容性強大，具有封閉空間無干擾，場景可塑性強的場景優(yōu)勢。德高公司曾經做過一個全球范圍內的調研發(fā)現，地鐵媒體是一個在封閉環(huán)境中非常機械的媒介空間，乘客在其中是無法隨意選擇自己的行動路線的，必須遵循一定的運動軌跡。地鐵媒體搭配多元化創(chuàng)意形式廣告，構造沉浸式場景體驗，有效的增強用戶的互動體驗，提升品牌調性。

移動互聯(lián)網時代，地鐵媒體與移動互聯(lián)網之間的形成了天然互補性。近些年現象級的地鐵廣告案例，都借由社交媒體引發(fā)二次傳播和大規(guī)模的討論，地鐵廣告正在與線上新媒體走向融合，形成線上線下整合營銷的閉環(huán)。

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數字化+科技賦能，

地鐵廣告向智能化轉型升級

隨著5G、數字化的不斷發(fā)展，技術賦能戶外媒體助力其轉型升級，其中地鐵媒體也在向智能化發(fā)展，為廣告主提供更精準的服務、為用戶提供更優(yōu)質的體驗。

2019年，上海申通地鐵集團基于Metro大都會app，與德高集團合作建立了全球第一個完備意義上的地鐵數字化媒體平臺——申通德高VIOOH系統(tǒng)。VIOOH系統(tǒng)由VA、VC、AMS和Broadsign以及受眾數據管理平臺五個模塊構成，通過Metro大都會app，可以將地鐵乘客的各種數據進行轉化，并從中分析生成廣告投放需要的各種大數據，如平臺可以在線上自動幫助廣告投放的客戶進行數據的篩選并完成對應媒體的推薦。

申通德高VIOOH正式啟動

該系統(tǒng)的投入使用能輕松實現各種即時效應，如即時響應客戶的需求、即時做決定即時播放，同時也能即時出具檢測報告，使得在這個平臺上產生的大數據均能被追蹤、被量化，從而更好服務于廣告主，完成滿足需求的精準投放。今年疫情期間，申通德高的VIOOH系統(tǒng)也發(fā)揮了其快速編播、遠程上刊的優(yōu)勢，處理了數以百計的定向精準推廣內容的編播、切換和遠程推送，體現了其高效靈活的投放特點。

與此同時，跟隨廣告數字化和新媒體化的趨勢，以及“黑科技”賦能，地鐵媒體表現形式越來越多樣化，玩法也越來越多元化。

例如，今年4月份有網友在微博上曬出了北京地鐵六號線上的“科技車窗”，車窗能秒變半透明顯示屏，投影技術配置上電子地圖的車窗可謂是科技感和未來感滿滿，讓很多網友不禁驚呼“太酷了！”。

在8月18日，深圳地鐵10號線正式開通，其列車上的車窗更是出現了升級版本，可以實現觸控操作，比北京地鐵六號線上的更加“賽博朋克”。

據了解，這兩輛列車上裝載的“黑科技”產品是由中國中車四方所技術團隊設計研發(fā)、被稱為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車窗”，這是國內城市軌道交通車輛首次批量裝備OLED“智慧車窗”。車窗是OLED顯示屏，成為隨時傳達各種圖像、文字信息的魔鏡，旅客觸摸車窗，可以看視頻、讀新聞、逛網店，使用戶實現指尖生活。

未來，隨著戶外媒體數字化的發(fā)展，物聯(lián)網、大數據和人工智能等技術的應用，戶外廣告的營銷價值更加凸顯，其地鐵媒體的應用價值潛力巨大，未來地鐵廣告會逐漸向營銷更加精準和人群更加細分的方向發(fā)展。

小結：地鐵廣告有著不可復制性的優(yōu)勢，相較于其他戶外媒體形式具有更加規(guī)范和嚴格的管理，并且獨占了城市龐大的流量人群。隨著地鐵建設的不斷發(fā)展，戶外媒體的不斷升級，地鐵廣告會迎來非常廣闊的發(fā)展空間。

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